Der 2020
Nachhaltige
Mode
Bericht
Nachhaltigkeit ist nicht umsonst ein großes Thema in der Modebranche und inspiriert einige Labels, neue Initiativen ins Leben zu rufen, mehr Informationen mit ihren Kunden zu teilen und sich – was Nachhaltigkeit angeht – neue Ziele zu setzen. Im letzten Jahr wurden über 20 Millionen Modeprodukte bei Lyst hochgeladen und mehr als 100 Millionen Konsumenten nutzten unsere Plattform, um ihre Suche zu beginnen und zu entscheiden, welches Produkt sie kaufen wollen. Wir haben uns die Zahlen genauer angesehen: globale Suchanfragen auf Lyst und Google, aktive Seitenaufrufe, Umrechnungskurse und Umsätze sowie weltweite Berichterstattungen in den Medien und Erwähnungen in den sozialen Medien in den vergangenen 12 Monaten, um zu analysieren, wie sehr die Veränderungen in der Branche das Kundenverhalten tatsächlich beeinflussen.
Um die Ergebnisse zusammenzustellen und zu definieren, was ein nachhaltiges Label ausmacht, haben wir mit Good on You zusammengearbeitet, einer Organisation, die Kunden hilft, bessere Kaufentscheidungen zu treffen, indem sie Unternehmen auf Basis von drei Prinzipien bewertet: Menschen, Tiere, Umwelt. Unsere Nachforschungen zeigen, dass einige Kunden bereits vermehrt nach nachhaltigeren Produkten suchen und diese dann auch kaufen. In diesem Bericht haben wir uns auf Produkte, Marken und Designer konzentriert, die nachhaltige Praktiken vertreten und Indikatoren für diese identifiziert.
Was bedeutet „nachhaltige Mode“?
Good on You: Mode wird dann nachhaltig, wenn wir unsere Kleidung so designen, entwerfen und tragen, dass die Zukunft unseres Planeten und die der Menschen geschützt wird. Dazu gehört auch, Ressourcen zu verwalten sowie Abfall und Klimaauswirkungen zu reduzieren, den Tierschutz aufrechtzuerhalten und dafür zu sorgen, dass Arbeitnehmer über die gesamte Lieferkette hinweg sicher und fair behandelt werden. Wenn Konsumenten über den Einfluss der Marken informiert sind, wird das einen großen Einfluss auf die Nachhaltigkeit der Modeindustrie haben.
So haben wir gesucht
Nach Material
Suchen nach „veganem Leder“ verzeichnen einen Anstieg um 69 % im Vorjahresvergleich mit durchschnittlich 33.100 Online-Suchanfragen pro Monat. Gleichzeitig blieb die Anzahl der Suchanfragen nach „Kunstleder“ konstant – diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass Kunden positiver auf das Stichwort „vegan“ reagieren als auf das Stichwort „Kunst-“. Auch die Nachfrage nach „nachhaltigem veganen Leder“ ist im vergangenen Jahr gestiegen. Das lässt darauf schließen, dass es unter Konsumenten ein wachsendes Bewusstsein dafür gibt, dass nicht alle veganen Produkte auch nachhaltig sind. Gleichzeitig sinken Suchanfragen nach Leder im Vorjahresvergleich um 3,5 %.
Seit November sind Suchen nach Biobaumwolle um 23 % gestiegen, während Suchen nach recyceltem Plastik seit Januar um 35 % gestiegen sind. Besonders Adidas’ recycelte Sneaker werden häufig gesucht, was zu einem Anstieg von 305 % der Seitenaufrufe für die Marke geführt hat. Auch Suchanfragen, die das Stichwort „biologisch abbaubar“ beinhalten, sind seit Beginn des Jahres um 10 % angestiegen.
Gleichzeitig wird Echtpelz nicht mehr so häufig gesucht, im Vorjahresvergleich sank die Zahl der Suchanfragen um 8 %. Obwohl es den Anschein macht, dass das Interesse an Produkten mit echtem Pelz rückläufig ist, taucht Canada Goose das erste Mal im Lyst-Index der angesagtesten Marken Q4 auf und stieg um 14 Ränge auf Platz 18 – und das, obwohl die Marke für ihre Parkas mit fellbesetzten Kapuzen bekannt ist.
Nach Produktkategorie
Zwar sind Sneaker und Jeans nach wie vor die Produktkategorien mit der größten Nachfrage, wenn es um nachhaltige Mode geht – mit je 142 % und 108 % Anstieg – allerdings zeigen Suchtrends, dass Kunden sich umorientieren. Suchdaten zeigen ein wachsendes Interesse an recyceltem Schmuck (90 % mehr Anfragen im Vergleich zum Vorjahr) und fairem Schmuck (60 % mehr Anfragen im Vergleich zum Vorjahr).
Mit über 1.000 monatlichen Anfragen liegen Suchen nach „Fairtrade T-Shirts“ im Trend und auch „nachhaltige Activewear“, mit einem Höchststand an Suchanfragen, wird im Vergleich zum Vorjahr um 151 % häufiger gesucht. Oberbekleidung ist eine weitere beliebte Kategorie, zwei der beliebtesten nachhaltigen Produkte sind Mäntel. Suchen nach nachhaltigen Jacken haben seit November um 41 % zugenommen, insbesondere werden „nachhaltige Pufferjacken“ und „vegane Lederjacken“ auf Lyst gesucht.
Auch nachhaltige Bademode ist eine stark wachsende Kategorie: im Vergleich zum Vorjahr sind die Suchanfragen um 65 % gestiegen. Dabei ist die Nachfrage nach umweltfreundlich produzierten Bikinis und Badeanzügen besonders in Australien, Großbritannien und den USA hoch. Während Fast-Fashion-Marken wie ASOS und Weekday ein wachsendes Interesse an ihren aus recycelten Materialien hergestellten Bademodenlinien verzeichnen, bleiben die Hauptkollektionen nach wie vor am beliebtesten bei den Kunden. Im Juni letzten Jahres war das meistgesuchte Bademodenteil auf Lyst das Mix und Match langärmlige Bikinioberteil mit Bindeband von ASOS, das aus synthetischen Materialien wie Polyester und Elastan hergestellt wird.
Nach Stichwort
Seit Anfang 2020 hat Lyst einen Anstieg der Suchanfragen mit auf Nachhaltigkeit bezogenen Keywords um 37 % verzeichnet. Durchschnittlich stiegen die Suchanfragen pro Monat von 27.000 2019 auf über 32.000 bis heute. In den letzten drei Monaten haben Suchanfragen nach Upcycling-Mode um 42 % zugenommen. Gleichzeitig ist die Nachfrage nach Mode, die „secondhand“ oder „aus zweiter Hand“ ist, seit November um 45 % gestiegen. Sneaker, Armbanduhren und Handtaschen sind die am meisten mit diesen Keywords gesuchten Kategorien.
In den letzten 12 Monaten gab es über 90 Millionen Impressionen in den sozialen Medien für den Suchbegriff „Slow Fashion“, dies lässt vermuten, dass sich das Konsumverhalten zu ändern beginnt. Weltweit gab es 45 % mehr Suchanfragen nach Damenmode von nachhaltigen Marken als nach nachhaltigen Marken für Herren.
Diese Marken sollte man im Blick behalten
* Diese Bewertungen kommen von Good On You und basieren auf deren Bewertungssystem.
Die Momente, die unser Interesse entfacht haben
Suchen pro Land
Dänemark: +114%
- Dänemark ist das Land mit dem größten Anstieg der Suchanfragen nach nachhaltiger Mode im Jahresvergleich. Die meisten Suchanfragen nach nachhaltiger Mode kommen aus Kopenhagen.
- Besonders investieren dänische Konsumenten in nachhaltige Jeans-Produkte.
Australien: +110%
- In Australien zählen Jeans, Bade- und Sportbekleidung zu den am meisten gefragten Kategorien an nachhaltiger Mode.
- Im Gegensatz zu europäischen Ländern, in denen vorwiegend nach nachhaltiger Mode gesucht wird, suchen australische Konsumenten eher nach ethischer Mode. Online Suchanfragen mit dem Begriff „ethisch“ verzeichneten hier in den vergangenen drei Monaten einen Anstieg von 67 %.
Deutschland: +53%
- In Deutschland kommt die Mehrheit der Suchanfragen nach umweltbewusster Mode aus Berlin, wo unter anderem besonders häufig nach Kunstpelzmänteln und veganen Lederjacken gesucht wird.
- Deutsche Konsumenten suchen nach umweltfreundlichen Parkas und Sneakern.
Spanien: +51%
- Spanische Konsumenten suchen nach umweltfreundlichen Pullovern. Das am meisten verwendete Keyword bei der Suche nach Produkten ohne Tierversuche ist „vegan“.
- Die Labels mit den meisten Suchanfragen in Spanien sind Stella McCartney, Patagonia und Ecoalf. Die Nachfrage nach der letzteren Marke – die von Königin Sofía von Spanien befürwortet wurde – ist in den vergangenen zwölf Monaten um 33 % angestiegen.
Frankreich: +50%
- In Frankreich verzeichnen die Suchbegriffe „vegane Dr. Martens“, „vegane Veja Sneaker“ und „Kunstlederhosen“ die meisten Eingaben.
- Nachdem Jean-Paul Gaultier zur Feier seines Ruhestandes seine erste Upcycling Haute Couture Kollektion herausbrachte, wurden Online-Suchanfragen mit Begriffen wie „Recycling“ und „Upcycling“ insgesamt in den folgenden 24 Stunden um 25 % häufiger getätigt.
Kanada: +30%
- Kanadische Konsumenten sind insbesondere an Parkas und Jeans interessiert, wenn sie nach umweltfreundlicher Mode suchen.
- In den vergangenen drei Monaten verzeichneten Suchanfragen nach Biobaumwollkleidern von Eileen Fisher und Jacken von Patagonia ein gesteigertes Interesse.
Italien: +20%
- Italienische Konsumenten aus der Lombardei suchen am häufigsten nach nachhaltiger Mode. Hier ist das am häufigsten eingegebene Keyword in den vergangenen zwölf Monaten „nachhaltiger Pelz“.
- Suchanfragen nach recycelter Mode sind in den vergangenen drei Monaten um 64 % angestiegen.
Großbritannien: +17%
- Das Keyword „nachhaltig“ erlebt in Großbritannien momentan einen Trend und verzeichnet einen Anstieg von 19 % pro Monat. Auch „secondhand“ und „vegan“ sind beliebte Keywords.
- Kleider der Marken Reformation, Faithfull the Brand und Maggie Marilyn sind die am meisten nachgefragten nachhaltigen Produkte.
USA: +15%
- „Veganes Leder“ und „vegane Schuhe“ werden von Konsumenten in den USA besonders häufig gesucht.
- Die Produktkategorien mit den meisten Suchanfragen sind lange Mäntel und Jacken. Im Februar war die vegane Pufferjacke von Nanushka das am häufigsten gesuchte Produkt.
Russland: +14%
- Die höchste Anzahl an Suchanfragen für nachhaltige Mode kommt aus Moskau.
- Russische Konsumenten sind besonders an T-Shirts aus Biobaumwolle und veganen Lederstiefeln interessiert.
Wie verändern sich die Shopping-Gewohnheiten? Glauben Sie, dass die Labels ihr Verhalten ändern?
Good on You: Immer mehr Leute werden sich der Probleme bewusst, die es in der Modebranche gibt, und fordern Veränderungen. Viele Marken reagieren darauf, indem sie untersuchen welche Auswirkungen sie auf ihr soziales Umfeld und die Umwelt haben und setzen sich Ziele, um besser zu werden. Besonders wichtig ist dabei, dass sie dies an ihre Kunden kommunizieren, umfangreicher über ihre Praktiken informieren und vermehrt auf nachhaltig produzierte Kollektionen setzen. Die Marken, die sich nicht anpassen, gehen das Risiko ein, Marktanteil einzubüßen.
Wie wird Nachhaltigkeit Ihrer Meinung nach in den nächsten drei Jahren die Modebranche prägen?
Good on You: Die momentan vorherrschende Wegwerfkultur in der Mode ist ultimativ nicht haltbar und muss sich ändern. Innovatoren gestalten Unternehmensmodelle mit nachhaltigen Prinzipien wie Zirkulariät neu. Außerdem informieren sie die Kunden darüber, wie sie ihre Kleidung langfristig pflegen, wiederverwenden und recyceln können. Bei Good On You sehen wir eine Zukunft, in der die Leute genauso leicht herausfinden können, wie nachhaltig die Marken sind, die sie kaufen wollen, wie es ist, die Größe oder den Preis eines Produkts herauszufinden. Dadurch können Konsumenten Einfluss auf Marken ausüben – inklusive Fast-Fashion-Marken – sich zu nachhaltiger Produktion zu verpflichten und insgesamt Prozesse transparenter zu gestalten.