La trasformazione digitale del mondo fashion è in accelerazione. Nell’ultimo anno, i brand di moda si sono lanciati nella sperimentazione di tecnologie radicali e hanno provato nuove piattaforme: videogame, moda 3D o modelli virtuali che dir si voglia, questo approccio è un tentativo volto a stabilire un contatto saldo con il bacino di utenti della moda di nuova generazione.
In questo rapporto, la piattaforma di shopping globale Lyst si addentra nell’analisi della nuova frontiera della moda – combinando le metriche di ricerca di oltre 100 milioni di acquirenti all’anno, i dati di Google, il tracking dei social e la copertura stampa generata negli ultimi 12 mesi abbiamo esaminato in che modo la rivoluzione digitale nel settore stia influenzando il comportamento dei consumatori.
Come parte integrante della nostra iniziativa per comprendere come il mondo digitale stia dando nuova forma all’universo fashion, abbiamo collaborato con la maison di moda digitale The Fabricant – nome leader nel nuovo settore della moda virtuale 3D che sta rivoluzionando i diktat della tradizione. L’abito “Iridescence” firmato The Fabricant ha fatto scalpore in qualità di primo capo di haute couture in blockchain, venduto all’asta a maggio 2019 per un totale di 9.500 dollari.
Nelle sezioni seguenti, Lyst e The Fabricant andranno alla scoperta del gaming e di come abbia aperto un nuovo mondo ricco di opportunità per i brand internazionali, come sta cambiando l’influenza nell’era dell’avatar digitale analizzando al tempo stesso i clienti ideali della moda digitale, per capire ciò che il futuro ha in serbo in campo di fashion tech.
Insomma – la nostra ricerca mostra che gli atteggiamenti dei consumatori rispetto alle esperienze di moda virtuale cambiano molto più rapidamente nel clima attuale.
The Fabricant x Alexa Sirbu
Cos’è il digital fashion?
“Digital fashion è quella branca trasversale di discipline nel mondo digitale che include il gaming e la criptoart. Le nostre creazioni di couture solo digitali non esisteranno mai nel mondo fisico, il loro consumo è fatto di dati, puntando esclusivamente sul potere dell’immaginazione.
Come consumatori, stiamo tutti vivendo vite digitali, esprimendoci in realtà multimediali e virtuali. Quando l’espressione di sé e l’esplorazione della propria identità tramite il medium della moda esiste oltre il mondo fisico, ci permette di trascendere i confini e le limitazioni della realtà; in un ambiente digitale, possiamo esprimere i nostri molteplici sé ed esplorare nuove possibilità per noi stessi. La moda digitale permette al settore di ridurre gli sprechi e contribuisce ad un futuro della moda più sostenibile.”
– The Fabricant
I nostri studi rivelano che i videogiochi offrono ai brand del settore moda un nuovo modo per tenere vivo l’engagement dei clienti. Da Afterworld di Balenciaga ad Animal Crossing, con i giocatori in grado di creare le proprie versioni digitali di articoli di lusso per i loro avatar, “le tematiche dell’espressione, dell’esplorazione e della presenza di possibilità illimitate sono alla base di questi momenti in un continuum”, sottolinea Michaela. Il mondo digitale permette alla moda di “tornare a essere ciò che è da sempre il suo destino: un modo divertente per esplorare ed esprimere la propria identità e individualità”.
Balenciaga – Afterworld
Balenciaga lancia Afterworld nel dicembre 2020 e si impone come pietra del gaming in ambito di digital fashion. La maison di lusso ha presentato la sua collezione Autunno/Inverno 2021 sotto forma di un videogame personalizzato – offrendo a un gruppo selezionato di persone l’opportunità di giocare con un headset VR. Nelle 48 ore successive alla release del gioco, le ricerche del brand su Lyst sono impennate del 41%. Inoltre, le ricerche mese su mese sono aumentate del 76% (a dicembre 2020 rispetto a novembre 2020), mentre le menzioni sui social hanno superato il tetto di 130.000 nel mese di dicembre.
MISBHV – Grand Theft Auto
Grand Theft Auto, una serie di videogame d’azione e avventura, ha fatto indossare a tre dei suoi personaggi i capi del brand polacco di streetwear MISBHV, il primo ad apparire ufficialmente nel gioco. Su Lyst, le ricerche con la keyword misbhv sono aumentate del 233% a gennaio, nelle settimane successive alla release.
Gucci – The Sims 4
Nel corso degli ultimi mesi, The Sims si è imposto come terreno fertile per molti brand di moda. Gucci si è rivolto al suo audience con una rivisitazione in-game della collezione Off The Grid e prima iniziativa di un designer a coinvolgere direttamente i gamer. Questo passo ha portato ad un aumento dell’82% nelle ricerche su Lyst della collezione fisica Off The Grid, ad appena pochi giorni dalla release in ottobre. In passato, i personaggi del videogame hanno avuto a disposizione capi di Mugler, Marine Serre e Telfar – senza contare che i Simstagrammers hanno disegnato abiti firmati di lusso per il Met Gala quando l’evento reale è stato cancellato a causa della pandemia.
Burberry – B Surf
Per promuovere la nuova collezione TB Monogram, Burberry ha lanciato B Surf, un videogame sul surf che permette ai giocatori di vestire gli avatar con pezzi della collezione e poi sfidare gli altri partecipanti. Dopo il lancio sul sito web ufficiale, su Farfetch e sul servizio di messaggistica cinese WeChat, B Surf ha generato il 32% di ricerche in più su Lyst per la collezione Monogram durante l’intero mese di luglio. Le ricerche generali del brand sono aumentate del 12% tra giugno e luglio. In totale, B Surf ha ricevuto 16.000 menzioni sui social, mentre le ricerche su Google sono davvero andate alle stelle.
Marc Jacobs – Animal Crossing: New Horizons
Negli ultimi 12 mesi, gli amanti della moda si sono davvero fatti prendere da Animal Crossing: New Horizons. Marc Jacobs ha risposto ricreando look iconici e collezioni su misura per gli avatar del famoso videogioco. A maggio 2020, dopo che Marc Jacobs ha pubblicato sui social i codici dei design da scaricare per il gioco, le ricerche del brand su Lyst sono aumentate del 47% rispetto al mese precedente.
La Top 5 degli influencer di moda virtuale
Abbiamo individuato i 5 avatar della moda più influenti del momento, il cui stile ha favorito i maggiori picchi di ricerca e vendita, di copertura nelle news e di menzioni sui social negli ultimi 12 mesi.
1. Lil Miquela
3 milioni di follower su Instagram
Lil Miquela è oggi l’influencer virtuale più nota, che collabora con alcuni dei brand più hot del mondo come Fendi, Off-White e Prada. Dopo i Green Carpet Awards (virtuali) di ottobre, dove ha sfoggiato un capo Off-White, le ricerche globali del brand sono salite del 68% su base mensile. Nel frattempo, la recente copertina sulla rivista digitale Euphoria ha fatto schizzare le ricerche del piumino Tonopah Moncler x Rick Owens (+43%) nel mese di dicembre.
2. Shudu Gram
215.000 follower
Descritta come la prima super top model digitale del mondo dal suo creatore, Shudu è riuscita ad aggiudicarsi campagne globali con mega brand come Balmain, Ellesse e Louboutin. Con un crescente seguito sui social e un engagement considerevole su ogni post, la sua influenza sulla moda sta diventando sempre più forte: la campagna per Ferragamo a novembre (dove ha “lavorato” insieme alla modella in carne e ossa Misty Bailey) ha contribuito a un aumento del 29% delle ricerche del brand su base mensile.
3. Imma Gram
332.000 followers
L’influencer virtuale di Tokyo Imma Gram ha oltre 300.000 follower su Instagram e più di 2,2 milioni di like su TikTok. Con un bacino di fan dal forte engagement in tutto il mondo (1,88%), non sorprende che la sua collezione – disegnata in collaborazione con Amazon Fashion a gennaio come parte della serie The Drop di Amazon – sia andata in sold out in appena 30 ore dal lancio.
4. Ruby Gloom
79.000 follower
Nei suoi 3 anni su Instagram Ruby ha sfoggiato brand come Fendi, Louis Vuitton, Burberry, per citarne solo alcuni e ha raggiunto gli oltre 79.000 follower. L’influenza di Ruby è cresciuta di anno in anno, e con lei la febbre per i capi e gli articoli dei designer indossati negli ultimi mesi. A solo una settimana dal post in cui indossava il parka Adidas x Karlie Kloss Wind RDY – realizzato in digitale da The Fabricant – le ricerche su Lyst per la collaborazione fisica sono aumentate del 35%.
5. Noonoouri
371.000 followers
Influencer di haute couture digitale e musa di Dior, la popolarità di Noonoouri è andata alle stelle dalla sua “nascita” nel 2018. Negli ultimi 3 mesi, ha generato oltre 1,5 mila menzioni sui social a seguito di una serie di collaborazioni con brand di lusso come Mugler, Viktor & Rolf, Dries van Noten, Moncler e Bulgari. Dopo il suo advertorial per Versace in occasione del Capodanno cinese, il numero di pagine del brand consultate su Lyst sono aumentate del 39% settimana dopo settimana. Da non dimenticare la collaborazione con Thebe Magugu a novembre, per la quale ha sfoggiato un parka Kitchentable che ha contribuito ad un aumento del 27% delle ricerche per il brand a livello globale.
“Lo Screenwear diventa il nuovo Streetwear”
Fashion Activist
Dal supporto ai brand Black e Asian-owned (le ricerche su Lyst per Rokh e Pyer Moss sono aumentate rispettivamente del 178% e del 99% negli ultimi 3 mesi) all'ascesa dello stile genderless (+78%) – ormai dalla moda gli utenti si aspettano un mezzo per esprimere se stessi, senza limiti e in modo democratico. I Digi-Sapiens apprezzano la diversità e l’inclusività. La moda è un riflesso della cultura che ci circonda: “le idee di uguaglianza, giustizia ed etica sono al centro della forma mentis delle nuove generazioni – ecco perché la moda digitale si evolve e si adatta, in linea con questi principi”, dice Michaela. Al cuore dell’approccio creativo di The Fabricant c'è la “volontà di mettere in discussione i diktat della moda, come il genere, le taglie e le forme – nonché i concetti standard e lineari di maschile e femminile”. Le loro collezioni sono genderless, allo scopo di adattarsi a tutti i tipi di corporatura e forma.
Ambientalista
Su Lyst, le ricerche che includono parole chiave legate alla sostenibilità sono aumentate dell’84% da gennaio 2021, rispecchiando una tendenza verso la moda eco-consapevole. Il concetto di sostenibilità sembra chiarire anche perché le giovani generazioni optano per le merci virtuali. “A causa della non fisicità della moda digitale, non c’è produzione né packaging, zero veicoli per la consegna e nessuno spreco di risorse naturali,” afferma Michaela. Un esempio? La campagna digitale “Day Zero” di The Fabricant x PUMA, che ha contribuito a ridurre il consumo di acqua fino al 17,4%. In breve, “essere pionieri della moda digitale permette all’industria in generale di operare in modi che si allineano ai valori dei propri consumatori”, conclude Michela.
Co-creatori, in collettivo
Infine, i Digi-Sapiens sono agenti creativi in grado di plasmare l’espressione di sé e curare la propria identità virtuale attraverso i capi digitali. Apprezzano il potere e il valore della community e sono disposti a collaborare con i brand a progetti che favoriscono attivamente un futuro più positivo per tutti. E il concetto di “intelligenza collettiva” è al cuore dell’approccio di The Fabricant. “Siamo co-creatori con il nostro pubblico – sulla base del loro intuito e delle loro capacità creative, sapranno spingere la moda digitale nella direzione auspicata, verso le espressioni che desiderano concretizzare”.
Courtesy of The Fabricant
Verso il futuro del fashion tech
Lucas McGregor
Michaela Larosse
Quali saranno le prossime sfide della moda?
Lyst:
Il contesto sanitario ha favorito lo shopping di moda online. Di conseguenza, le opzioni dei consumatori si sono moltiplicate e, secondo Lyst, i marchi devono posizionarsi per trarne vantaggio. Come possono i consumatori navigare in una selezione che è piena di milioni di opzioni fantastiche? Come possono i designer distinguersi e conquistare nuovi fan? Lyst ha la più grande offerta di moda al mondo: permettiamo ai consumatori di trovare esattamente quello che stanno cercando, aiutandoli a scoprire nuovi marchi che li ispirano. La moda dovrebbe servire ogni individuo. Vogliamo rendere questa abbondanza di possibilità un'esperienza veramente personale e gratificante. Questo è il nostro superpotere. Dedichiamo molto tempo alla tecnologia, ma il punto è renderla funzionale per ogni fashion lover come individuo e abbinarla a qualcosa che permetta loro di togliersi uno sfizio in fatto di moda.
The Fabricant:
Se non hai già sentito queste tre lettere lo farai presto: NFT - Gli NFT (gettoni non fungibili) sono beni digitali unici che esistono sulla blockchain. Possono essere raccolti e scambiati, comportandosi essenzialmente come una criptovaluta, ma hanno la forma di un'immagine o di un'opera d'arte. The Fabricant ha una storia in questo spazio da quando abbiamo creato il primo pezzo di couture digitale ad apparire su blockchain nel 2019, con il nostro pezzo couture 'Iridescence'. Le industrie creative globali hanno recentemente raggiunto la conversazione e sono in fermento per le possibilità.
La moda va verso un futuro digitale. Ci lasceremo alle spalle il mondo fisico?
Lyst:
La trasformazione digitale della moda continuerà. Lyst ha registrato un aumento a tre cifre di nuovi utenti nel 2020, e ci aspettiamo di vedere una crescita continua, dato che la volontà dei consumatori di impegnarsi e fare acquisti online sta accelerando. Anche se lo shopping fisico non è più l'unica opzione, ci sono ancora aspetti insostituibili che gli amanti della moda continuano a desiderare. I marchi di moda vinceranno abbracciando strategie multicanale e offrendo esperienze "phygital" - dove le interazioni della realtà fisica e digitale sono mescolate per creare un'esperienza senza soluzione di continuità che parla agli amanti della moda della prossima generazione.
The Fabricant:
Il digitale rimane un modo onnipresente di rimanere connessi e di esprimersi in questo tempo di pandemia. Il digitale ha cambiato il modo in cui ci avviciniamo a certe idee e speriamo di accelerare ulteriormente questo cambiamento nel mondo della moda. Dal punto di vista di The Fabricant, stiamo costruendo il nostro business per un futuro in cui la moda fisica diventa utilitaria in risposta alle nostre circostanze planetarie e alla necessità di preservare le risorse naturali, ma l'ambiente digitale è dove lasceremo correre la nostra immaginazione nella moda. In un mondo non fisico dove tutto è possibile, possiamo esprimerci con coraggio senza limiti o confini.
Quale tecnologia possiamo aspettarci nei prossimi anni?
Lyst:
Personalmente, sono molto entusiasta della stampa 3D e della microfabbricazione. Si sposano benissimo con le tecnologie virtuali, utilizzando le stesse metodologie di scansione ma per creare articoli su misura e personalizzati. Immaginate di avere vestiti creati appositamente per voi e per soddisfare i vostri gusti. Queste tecnologie permettono di produrre i pezzi sul posto, riducendo i rifiuti e l'impronta di carbonio del trasporto. Un nuovo percorso, più etico ed ecologico, si sta aprendo per l'industria della moda.
The Fabricant:
Nel mondo della moda digitale, il futuro appartiene ai designer. Abbiamo il controllo sul nostro destino e possiamo trasformare le nostre idee in realtà. Attualmente crediamo che i filtri per smartphone si evolveranno verso il corpo intero e il movimento. Questo ci permetterà di indossare istantaneamente un abito digitale e di muoverci in esso. Immaginiamo anche che la moda digitale incorporerà naturalmente il mondo fisico: il nostro alter ego che indossa abiti digitali sarà visibile in ogni momento attraverso dispositivi digitali connessi. Queste possibilità richiedono uno sviluppo significativo, ma non ci sottraiamo a una sfida tecnologica che fa appello alla nostra creatività.
