La moda in continua mutazione

L’impatto del coronavirus si è sentito in maniera molto profonda durante l’intero trimestre, anche se negli ultimi mesi – grazie alla riduzione delle restrizioni del lockdown per alcuni mercati – la fiducia dei consumatori ha ripreso pian piano a crescere. A giugno, la morte di George Floyd per mano di alcuni agenti della polizia statunitense ha portato ad invocare ed esigere un maggior senso di uguaglianza e di giustizia razziale. E mentre alcuni brand erano impegnati a lottare per reagire e adattarsi ai cambiamenti, Nike continuava a scalare la classifica dei brand più desiderati al mondo, guadagnando ben due posizioni e arrivando a conquistarne la vetta. Per la prima volta nella storia del Lyst Index, il primo posto non è occupato da una maison di lusso.

Nike ha subìto un aumento impressionante di richieste (schizzate al 106%) di loungewear e activewear, rispecchiando la necessità dei consumatori di abbigliamento comodo da indossare in casa o per fare esercizio all’aria aperta. Durante il trimestre, il brand è stato protagonista di diversi momenti significativi che ne hanno aumentato la popolarità, in un periodo in cui alcuni marchi di lusso lottavano più del solito per generare più impressioni possibili in seguito alla cancellazione di eventi come il Met Gala e la Men’s fashion week. In un video che ha registrato oltre 5 milioni di like su Instagram, Nike trasforma il suo famoso slogan in “Don’t Do It”, per promuovere il suo messaggio antirazzista.

Il successo di Nike all’interno del Lyst Index è anche un riflesso del modo in cui il coronavirus stia resettando le abitudini e le modalità dello shopping, accelerando il passaggio a un commercio digitale. Nonostante l’azienda abbia registrato un calo del fatturato in seguito alla chiusura degli store fisici e alla diminuzione del numero di prodotti spediti ai distributori, il suo forte impegno verso il digitale dimostra che il vento sta cambiando. In precedenza, Nike aveva annunciato l’intenzione di raggiungere il 30% delle vendite digitali entro il 2023 ma, avendo già conquistato tale traguardo quest’anno, l’azienda si è posta un nuovo obiettivo: il 50% delle vendite digitali in tempi brevi. Questo rapido passaggio alle vendite online non è prerogativa esclusiva di sportswear e athleisure: la società di consulenza Bain & Company ha pubblicato a maggio un report in cui prevede che le vendite online rappresenteranno il 30% del mercato del lusso già entro il 2025.

I brand più forti, con un’estetica e una filosofia ben marcate, continuano a raccogliere il favore degli acquirenti – senza parlare di quelli con una forte presenza sui social e una grande community online, che hanno raggiunto ottimi risultati nel corso dell’intero trimestre. Jacquemus continua la sua inarrestabile ascesa, conquistando quattro posizioni e diventando l’11° brand più desiderato al mondo, con un aumento del traffico su Lyst del 61% e con una crescita del 20% del numero di follower su Instagram rispetto al trimestre precedente. Ad aprile, il brand francese ha fatto molto parlare di sé per la campagna con protagonista la modella Bella Hadid fotografata tramite l’app per le videochiamate FaceTime, mentre a maggio i post su Instagram della nonna del designer Simon Porte sono diventati istantaneamente virali.

Off-White rimane alto alla 2ª posizione, abbandonando la vetta della classifica dopo ben tre trimestri consecutivi, mentre Balmain riappare nel Lyst Index dopo l’ascesa di 6 posizioni. Entrambi questi brand – insieme alla new entry, Fear of God – hanno visto un aumento delle impressioni sui social in un periodo in cui gli stessi parametri di alcuni affermati nomi del lusso sono rimasti piatti o sono andati in declino. Il marchio californiano Fear of God compare per la prima volta nella lista dei 20 brand più hot, scalando nove posizioni rispetto alla classifica passata.

Quindi, cosa dobbiamo aspettarci ora? All’interno dell’industria si sono susseguite diverse proposte per ripensare a un calendario di eventi fashion, ma anche a nuove pratiche sia di produzione che di vendita; la strada da fare per raggiungere un ampio consenso è, tuttavia, ancora lunga. Gucci e Saint Laurent hanno deciso di cambiare modalità e tempistiche delle sfilate e delle collezioni, ma altri brand affermati hanno palesato il desiderio di rimanere il più possibile fedeli al modello canonico. Il polverone sugli eventi del 2020 non si è ancora abbassato e le conseguenze a lungo termine rimangono ancora oscure. In mezzo a tutta questa incertezza, i brand più forti hanno comunque trasmesso dei segnali positivi ai consumatori e potrebbero dar vita a nuove opportunità a favore di una moda più inclusiva e sostenibile.